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一瓶飞天搭售七瓶系列酒,茅台为何打自己的脸?

中国商报 2020-06-03 22:41:04 阅读:

中国商报/中国商网(记者 周子荑)因可购买平价飞天茅台酒,贵州茅台酒股份有限公司(以下简称茅台)一直吸粉无数,今年茅台股东大会却给股东送大礼盒。6月1日,茅台公开表示,今年的平价飞天茅台酒改为产品礼盒,内含一瓶飞天茅台酒和七瓶茅台系列酒。茅台如此公开搭售引来舆论热议。值得注意的是,去年同期,茅台高层还曾公开表示严惩经销商的搭售行为,如今却将搭售升级到公司层面,茅台为何“前后矛盾”?

一瓶飞天搭售七瓶系列酒,茅台为何打自己的脸?

资料图 中国商网 贾欣然/摄

搭售行为引热议

6月1日,茅台在新闻发布会上表示,为了让股东深入了解公司产品,茅台特意为股东大会准备了茅台主要产品礼盒。礼盒包括八瓶酒:53度飞天茅台酒、鼠年生肖茅台酒、茅台王子酒(酱香经典)、汉酱酒、茅台迎宾酒(中国红)、贵州大曲酒(70年代)、仁酒、赖茅酒(传承·蓝)(2.0)八个品种各一瓶,即一瓶飞天茅台酒和七瓶茅台系列酒。

据悉,茅台股东大会的“大礼盒”除了1499元/瓶的飞天茅台酒和鼠年生肖茅台酒吸人眼球以外,其余都是正常零售价格,没有优惠,甚至比电商平台优惠后的价格还略高一点。

一石激起千层浪,茅台的搭售行为瞬间引起舆论热议。中国商报记者在雪球、微博等平台了解到,关于茅台搭售卖酒的差评不断。“都是股东了,还缺那箱酒?”“飞天茅台酒和生肖酒以外的六瓶酒比日常优惠贵了1000元”“股东为自家酒厂做点贡献”等评论随处可见,甚至有网友评论“茅台花式割韭菜”。

经销商搭售屡见不鲜

对此,白酒行业专家刘晓威对中国商报记者坦言,茅台搭售系列酒的行为一直存在。实际上,过去几年,茅台系列酒的增长紧贴飞天茅台酒。他认为,茅台系列酒的经销商和飞天茅台酒的经销商在很大程度上是重合的。一方面,很多飞天茅台酒的经销商会再注册公司经营系列酒;另一方面,很多想拿到飞天茅台酒经营“入场券”的经销商会先经营系列酒,以求有更大胜算。

中国商报记者在北京市丰台区有平价飞天茅台酒销售资格的某大型超市走访时发现,飞天茅台酒经常断货,但有销售人员对中国商报记者坦言,如果能接受购买2000元茅台系列酒的话,到货时会电话通知。

实际上,飞天茅台酒搭售其他产品的新闻并不鲜见。2018年,遭到消费者举报,杭州百梓商贸有限公司天城路店因销售飞天茅台酒搭售其他产品被当地市场监管总局处以1万元罚款。

系列酒增长遇瓶颈

值得注意的是,此前,茅台系列酒搭售行为多存在于经销商、分销商、终端店等层面,茅台公司对此一直明令禁止。去年6月,在茅台酒全国经销商联谊会会长座谈会上,针对经销商的搭售行为,茅台高层曾表示将启动第三方监查,深入各地区进行调查,并出具书面报告,一旦发现违规经销商,将予以通报并严厉惩罚。

而如今,茅台却公开在股东大会提出飞天茅台酒和茅台系列酒的搭售方案。茅台为何“前后矛盾”?对此,刘晓威坦言,茅台系列酒的消费场景是中低档的商务宴请,受新冠肺炎疫情的影响,商务宴请的消费场景明显减少,不排除茅台此举是因为系列酒经销商库存压力过大。

中国商报记者了解到,自2016年提出“双轮驱动”以来,茅台系列酒快速增长,从2016年的21.26亿元增长到2019年的95.4亿元。而今年一季度,茅台系列酒实现收入2.17亿元,同比仅增长了1.88%,远低于茅台酒13.8%的收入增速。

更为重要的是,茅台系列酒增长遇到瓶颈,破局难度很大。白酒行业专家晋育锋对中国商报记者坦言,此前茅台系列酒的高速增长依靠的是“跑马圈地”式的外延式增长,随着经销商数量逐渐增多,系列酒收入不断增长。而如今,站在百亿元收入的关卡上,茅台系列酒想实现进一步增长需要在新的价格带、渠道、细分市场等方面进行突破,难度很大。据悉,去年茅台系列酒收入为95.4亿元,几乎相当于同期山西汾酒整个公司的营收规模。

此外,与竞争对手相比,茅台系列酒也稍显逊色。晋育锋坦言,茅台系列酒的主力价格带在300元以下,与地方强势品牌和泛全国化品牌高度重合。而地方白酒品牌对于家门口的市场必然会“严防死守”。与之相比,茅台系列酒则动力不足,这从“基因”上限制了茅台系列酒的未来发展。

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