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深陷危机边缘!两面针“卖子”求生,真相令人深思!

财经三分钟 2017-11-20 20:22:33 阅读:

深陷危机边缘!两面针“卖子”求生,真相令人深思!

“一口好牙,两面针”这句曾经无数人耳熟能详的广告语,对于很多人来说,如今只剩下回忆!

这个曾经的中国第一牙膏品牌,如今只能靠不断出售资产来苟延残喘,其衰落之速,令人猝不及防。

1、两面针深陷债务泥潭,“卖子”求生

近日,两面针发布公告称,旗下子公司三氯蔗糖将以底价6557.01万元出售给飞尚实业集团。

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其实早在今年5月份,两面针就已将三氯蔗糖进行挂牌出售。尴尬的是,只有飞尚实业一家公司愿意接盘,最后只好以底价成交。

三氯蔗糖本是一家盈利不错的企业,今年前三季度净利润高达6695万元。两面针持有其35%的股份。底价出售盈利尚可的子公司,引起市场一片质疑。

实际上,两面针也是迫不得已,其欠柳州东通投资发展有限公司1.5亿元,今年10月10日到期,双方协商一直未有结果,此次出售子公司,主要就是为了还债。

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▲两面针近年业绩

这已经不是两面针第一次出售子公司应急了。近十年,两面针连续亏损,累积高达11亿元以上。每年基本都是靠着出卖子公司或卖出持有的中信证券股份,来维持纸面业绩。

这个曾经如日中天,不可一世的中国第一牙膏品牌,如今已经彻底衰落,正在慢慢被人淡忘。

2、中国第一牙膏品牌

两面针本是一种中草药。1978年,柳州市日化用工厂研制出第一款两面针中药牙膏,开创了中药牙膏先河。

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之后,从1980年正式建厂开始,两面针节节攀升,稳居国产第一牙膏品牌,顶峰时期,年销量突破5亿支,仅次于佳洁士和高露洁,位居第三位。稳居中药类牙膏第一位。

还曾被胡锦涛称为 “国宝”,成为当地人的骄傲。

然而,到2006年,两面针销量达到顶峰后,却突然急转直下。到2008年,市场份额从10%以上跌落至不足1.7%。到2011年,甚至已不足1%。其衰落之速,令人瞠目结舌。

有记者曾专门到商场寻找两面针牙膏,发现已难觅其踪迹,有商场人士表示,其销量太差,自己撤走了专柜。

而与此相反的是,云南白药、黑妹、冷酸灵、舒客等国产牙膏品牌,近年却开始异军突起,尤其是云南白药牙膏,已经取代两面针,稳居行业前三。

而两面针却沦落为如今 “卖子”求生,令人震惊!

3、两面针衰落之路

冰冻三尺非一日之寒。总结两面针衰落,固然有市场竞争激烈,环境变化的因素。但归根结底,还是其自己作死。

① 盲目多元化,拖累品牌形象。

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2006年,牙膏市场竞争进入白热化,两面针销量开始锐减,面临压力。但公司高层非但没有直面问题,反而选择在此时进行多元化,企图弥补短期的业绩阵痛。

短短一年,两面针就已横跨口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、造纸和房地产八大产业,亏损严重。

2007年,其旗下拥有7家公司,5家亏损;2008年,拥有8家公司,6家亏损;2009年,9家公司,5家亏损; 2010-2012年, 9家公司,6家亏损。

仓促的多元化,不仅未能弥补短期业绩阵痛,反而造成公司经营混乱,品牌形象严重受损。尤其是其旗下的造纸业,不仅亏损严重,甚至有投资者因此称两面针为 “废品收购站”。

而两面针的管理层非但没有反思,反而宣称:“公司多元化战略的实施取得了有效突破,已经形成出口贸易、房地产、实业及资本运营四大板块齐头并进,协调发展的局面。”

两面针的管理层似乎认为多元化就是无脑扩张,完全无需考虑各业务之间的协同效应和品牌形象问题。

有这样的管理层,两面针如果不衰落,似乎天理难容。

② 主业投入不足,目光短浅。

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盲目的多元化,导致大量资金浪费在亏损项目上,主业投入严重不足。营销广告、产品研发等投入被宝洁等品牌完全碾压。

在这个市场竞争白热化,消费者健忘的年代,两面针放松竞争,主业投入不足,无异于将市场拱手让人。

③ 产品定位混乱

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两面针当年的战略本是围绕“中药”构建品牌核心竞争力,并曾推出过针对消肿的59.9元高端牙膏,引起业界的很大关注。

但由于该产品和过去的产品定位雷同,导致销量不佳。之后两面针似乎忘记了自己产品的定位,竟然开始在酒店进行推广。使得两面针的品牌形象再也无法高端起来,沦为低端酒店用品。

之后,两面针再推儿童牙膏、中老年牙膏等,皆因定位不准而市场反应不佳。

④ 管理混乱

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2005年,两面针斥巨资挖来宝洁的全球口腔护理首席科学家岳江,前来挂帅。企图打造中国日化行业巨头。

然而,理想很丰满,现实很骨感。

岳江任期内,不仅业绩下滑,而且还先后爆发多起高管丑闻:其中2006年涉嫌违规转让4000万股中信证券,2007年2月涉嫌隐匿扬州项目相关重大资产;2007年4月未经股东大会,管理层擅自批准出售488万股中信证券;2008年,更是被指财务造假。

一片质疑声中,岳江黯然离职,甚至执掌两面针多年的董事长梁英奇也因此下台,留下一堆烂摊子。之后继任的CEO马朝梅,依然思路混乱,一心推动多元化,越陷越深,到如今,两面针牙膏已经彻底被市场边缘化。

在如今牙膏市场竞争白热化的情况下,两面针早已举步维艰,再想翻盘,可谓难如登天。

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